01
(資料圖片僅供參考)
最近，全球權威品牌價值評估機構Brand Finance發布了2023年度中國品牌價值500強報告。
雖然受到疫情、國際市場動蕩這些不利因素影響，中國500強榜單總價值下跌了約4%，但前十強的強勢品牌依然有著巨大的號召力，在動蕩時刻保持了穩定性。
同時，我們也發現，中國品牌的平均強度在提高，特別是在民族品牌的建設上，有越來越多的中國品牌誕生。
在今天的視播時代，面對變化的市場，品牌的建設和過去有了哪些不同？
品牌的誕生和進步，存在“寫1萬篇小紅書，發8000個抖音，做2000個B站，回答2000個知乎”的速成方法嗎？
02
首先，我們來聽聽單仁牛商董事長，央視鳳凰評論員單仁博士的看法。
我們今天就2023年中國500強品牌價值的變化和規律，做一個探討和交流。
首先說，2022年是一個非正常的年份，價值的變化有偶然性，但也有必然性。
有的屬于行業周期問題，到了某一個行業的瓶頸期，總體的品牌價值會下跌。
比如說互聯網行業。不少平臺成為了大眾生活的組成部分，平臺流量已經到了天花板，往上增長的空間很小，用戶對品牌價值貢獻的增量也會少。
像騰訊系，阿里系，京東系、拼多多系，普遍價值都在縮水，幾乎無一幸免。
除了抖音是例外，因為短視頻直播天然的變現場景，抖音商業化的速度越來越快，品牌價值增長了24%。
這是所有互聯網公司當中唯一的亮點。
像手機行業也來到了行業周期的衰退期，包括華為在內的手機品牌，普遍價值下跌。
但金融保險類的品牌就相對比較穩定，抗周期能力比較強，在國內品牌前十強中，金融保險類占了一半，在品牌價值前100強中，占了24%。
前500強的品牌中，金融保險就有82家品牌，而且除了少部分的品牌比如民生銀行之外，絕大部分都在上漲。
還有一個不同的變化是，在500強當中，酒類的品牌價值平均上升幅度最大，像酒類排名50位的杏花村汾酒，增長了87%。
當然，我額外關注了一個品牌，比亞迪，雖然它只排名第四十位，但是所有品牌中價值增長第三快的品牌，增長75%，達到722.68億。
作為一個新興的新能源汽車品牌，比亞迪的價值有如此表現，源于比亞迪在2022年全球業務的增長，和連續技術突破配合媒體宣傳所帶來的轟動效應，這些都導致了品牌價值的快速提升。
仔細研究完了500強品牌價值榜，我們想一想，在今天的視播時代，面對變化的市場，品牌的建設和過去有了哪些不同？
首先，在今天的視播時代，特別是在短視頻直播的流量風口上，借助于在全域平臺的布局和宣傳，一個品牌在一年之內就可能崛起，可以依靠短時間龐大的流量和全新的轉化場景，帶來巨額的營收和利潤，
但我也發現： 一個有著巨大價值的品牌，仍然需要足夠的時間沉淀，進行長周期的投入。
像在500強榜單上，除了頭條系在十年左右，榜單上基本上沒有20年以內的品牌上榜。
營收增長有捷徑，品牌的價值積累沒有捷徑。
想要成為一個真正有價值的品牌，就必須要經過從技術到市場，從產品到營銷各個層面扎扎實實的精耕細作。
大眾對品牌愿意支付溢價的程度，會跟他在方方面面的，從內到外的品牌內在素質關系很大。
所以，品牌價值有上下高低變化之分，但是品牌在人心中的分量，總是在一個長期漸變的過程中，不斷去演變的，這就是一個品牌踏踏實實的根基所在。
03
接下來，資深投資人，單仁行專欄作者宋子老師的觀點。
和過去相比，今天的品牌建設和推廣已經有了很大不同，比較明顯的變化就是不再像過去一樣簡單的寫廣告、上電視、請明顯、做做促銷活動。
雖然這些方法仍然非常重要，但是在品牌建設中，很大一部分預算和精力都流入到了線上，以及新平臺當中，借助于流量的擴散讓品牌更快地吸引和留住消費者，提高品牌價值。
在周五參加美的股東大會的時候，我們就有一位學員就問了美的管理層，關于美的品牌營銷方面的問題。
美的是這么回答的，他們從2015年開始做電商，之前也有像產品線拓展、收購、廣告投放多條線提升品牌知名度，在2017年找了代運營，但在18年的時候開始提高對互聯網的重視，覺得交給代運營不放心，就收回來自己做了。
到了2022年下半年，全面開始向拼多多，抖音、快手和小紅書做全域平臺的運營，目前線上和線下的占比差不多能夠做到在5 : 5左右，未來爭取能做到線上六，線下四的比例，所以，美的還會加大在互聯網品牌傳播和電商上的投入。
美的的變化說明了什么？
我在原來的文章講到過， 新產品的舊思維，無法收獲新消費。
企業一推出個什么新產品，然后沿用老套路推廣，包括傳統媒體或者朋友圈、微博，以為這就能搭上新消費的風口，結果折騰幾個月，積壓了一堆庫存，
原因出在哪里？
很多企業只是做到了新產品，沒有更進一步的通過新內容吸引到新用戶，自然沒有形成新消費的閉環。
我在【新消費五新戰略】講到5個重點： 新渠道、新內容、新產品、新用戶、新組織架構。
特別是在新渠道發現新用戶，用新內容種草新用戶，這是品牌形成新消費閉環的重點。
像五菱宏光MINI EV在小紅書上用新內容吸引新用戶的參與，格力原來也在主推孟羽童在小紅書、抖音、快手上建賬號，在這些社交平臺上分享某一商品的體驗，激發消費者購買欲望。
這些企業為什么會選擇在小紅書、抖音上做種草？
因為今天平臺的用戶隨時隨地都在流通的，而不是以一個固有的屬性在運營。
這些用戶看上去是在聊生活八卦，其實是對美好生活的向往，往深的來說，就是我和大家分享【品牌營銷金字塔】的情感、價值觀、個性。
疫情催生了新生態，新內容、新渠道，這是品牌一次新生的機會，
像現在一種思路就是把轉化場景和品牌場景分開，比如說像小紅書、B站、視頻號分享品牌價值；在抖音、快手的直播里專門做轉化帶貨。
我們也可以用上面兩個模型，來梳理一下自己企業的品牌營銷戰略。
04
最后，我們來看看文心一言的理解。
—
責任編輯 | 羅英凡
本文圖片均來源于網絡
