自2011年推出至今，微信的服務范圍已經涵蓋了從支付到電子商務解決方案的方方面面。截至2021年3月，其月活躍用戶（MAU）已超過12.25億。目前，微信已經成為各品牌在中國進行數字化戰略的重要工具。近日，基于奢侈品行業在微信平臺的發展與表現，JINGdigital聯合DLG（Digital Luxury Group）推出了《2021奢侈品行業微信指數報告》。
本次報告對33個社群規模在7000至400余萬的奢侈品品牌進行了深度研究，發布了品牌在「粉絲獲取」、「參與度」、「內容」等層面的數據表現，同時針對2021年奢侈品牌的關鍵機遇進行了分析。本次報告會采取了線上線下同步直播的方式，JINGdigital CEO洪鍇以及DLG中國區董事總經理兼合伙人Pablo同線上線下數百名關注報告的粉絲們進行了分享和互動。
圖一：《2021奢侈品行業微信指數報告》封面圖
市場趨于飽和 品牌如何保留并吸引新的粉絲？
從2019年與2020年的整體情況來看，粉絲量在10萬以上的賬號年增長率從41%下降至34%，粉絲量在10萬以下的賬號年增長率從34%上升至50%，雖然整體仍呈增長趨勢，但隨著微信社群的規模越來越大，市場逐漸趨于飽和，如何保留并獲取新的粉絲，仍是品牌亟待考慮的重要問題。
圖二：報告中關于「微信社群增長率」分析
此外，基于報告中對「每次推送后的取關率」的數據分析，2020年，內容推送后48H內的平均取關率達0.99%，與2019年0.4%相比，幾乎增長了2倍，這表明用戶對內容質量的敏感度更高。DLG中國區董事總經理兼合伙人Pablo表示：用戶流失是必然的，品牌通常會在每次推送內容時獲得新粉絲，同時流失一些現有粉絲。所以，實行受眾細分，使得推送內容滿足用戶喜好不失為降低取關率的一種方法。
圖三：DLG中國區董事總經理兼合伙人Pablo
信息爆炸時代 如何提高粉絲活躍度？
從《2021奢侈品行業微信指數報告》中「用戶參與度」板塊的調研數據可以看出，與2019年相比，2020年各個渠道吸引的粉絲參與度整體上都有所下降。隨著越來越多的品牌涌向微信，粉絲們身處信息洪流之中，如何提升其參與度將成為更大挑戰。
圖四：JINGdigital CEO洪鍇
據2020年「粉絲參與度」數據顯示，在粉絲參與的所有互動活動中，「點擊菜單」的比例最高，為73%，用戶根據菜單按鈕上的項目，與品牌進行互動。其中，訪問與品牌相關信息的比例，從2019年的33％提升至40%，與電子商務相關的菜單點擊率已從2019年的36％上升到39％。JINGdigital CEO洪鍇指出：用戶在尋找特定類型的信息或服務時，往往會與微信上的品牌進行互動，這些信息或服務通常可通過菜單選項進行訪問。因此，品牌應開發千人千面、功能完備的綜合性菜單，以確保消費者繼續瀏覽和發現其微信內容和服務產品。
圖五：報告中有關「用戶互動行為」分析
深耕內容 如何提高文章打開率？
數據調查顯示，奢侈品牌推送的所有文章的平均打開率從2019年的8.41%降至2020年的8.03%。熱門文章平均打開率為9.73%。很多品牌每次推送只發布一篇文章，但實際上，多篇文章推送的累積打開率明顯高于單篇文章推送。因此，品牌方可以充分利用微信公眾號的多條文章推送功能，通過用戶細分為特定群體創建次條文章，從而在不顯著增加成本的情況下使打開率達到最大化。
圖六：報告中關于「圖文平均打開率」的分析
此外，基于此報告「文章熱力圖」對奢侈品牌內容推送中用戶停留時長的統計分析，有20％的用戶會在2.56屏后退出頁面，在播放了6.82個屏幕后，大約50％的讀者將會退出。因此，文章長度以及重要內容優先顯示都將是品牌方需要考慮的地方。在根據消費者的喜好將其細分為不同維度受眾群之后，品牌可以采取進一步的措施：針對不同的用戶群體進行測試，以確定最佳的內容定位、內容發布的最佳時機、內容的排布順序等。
圖七：報告中所含「文章熱力圖」分析
四、2021品牌微信營銷應把握哪些關鍵機會？
在報告最后，JINGdigital CEO洪鍇和DLG中國區董事總經理兼合伙人Pablo從小程序、營銷自動化、社交商務等板塊分享了2021年品牌應把握的關鍵機遇。品牌可以通過營銷自動化平臺，利用48小時窗口，在用戶做出關注公眾號、點擊特定菜單選項、發送消息等特定行為發生后自動觸發如圖文、模板消息、小程序推送等溝通機制，從而提高消費者與公眾號的互動率。同時，品牌可以通過電子商務小程序中彈出窗口等形式提高微信轉化率，以及嘗試在小程序上進行直播，從而使得用戶在不跳轉到外部網站的情況下進行購買。
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