【資料圖】
“互動(dòng)量”提升難點(diǎn)與路徑探究
——基于2022年濰坊融媒頭條號(hào)互動(dòng)數(shù)據(jù)
作者：慈兆慶? 封曉健
單位：濰坊融媒
摘 要：媒體融合視域下，媒體與受眾互動(dòng)量的數(shù)量與質(zhì)量是體現(xiàn)媒體輿論引導(dǎo)力的重要指標(biāo)，也是當(dāng)前媒體建設(shè)過(guò)程中薄弱的一環(huán)。要想有效提升互動(dòng)量，需創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)作，把握信息時(shí)效，加強(qiáng)技術(shù)護(hù)航，加大人才培訓(xùn)。本文結(jié)合濰坊日?qǐng)?bào)社“濰坊融媒”頭條號(hào)的實(shí)際情況，以探討互動(dòng)量提升的難點(diǎn)與路徑。
關(guān)鍵詞：媒體融合；互動(dòng)量；輿論引導(dǎo)
如今，寬泛的信息來(lái)源和復(fù)雜的信息內(nèi)容使受眾對(duì)事實(shí)的思考更為敏感，基于自身價(jià)值判斷和對(duì)媒體的關(guān)注所形成的閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)行為，逐漸成為媒體融合中影響力測(cè)評(píng)的重要影響因素。
“濰坊融媒”頭條號(hào)是濰坊新聞網(wǎng)絡(luò)傳媒有限公司旗下濰坊新聞網(wǎng)官方賬號(hào)，截至2022年底，擁有粉絲14.1萬(wàn)。本文將通過(guò)分析“濰坊融媒”頭條號(hào)的互動(dòng)數(shù)據(jù)，探究傳統(tǒng)媒體在新媒體融合過(guò)程中，雙向互動(dòng)所面臨的難點(diǎn)及解決路徑。
提升互動(dòng)量的重要意義
（一）促進(jìn)媒體融合發(fā)展
如今，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展成為一種必然的趨勢(shì)[1]。重視互動(dòng)量的提升，究其本質(zhì)在于重視受眾的“想法”。這意味著傳統(tǒng)媒體在原有傳播方式下，需要不斷開(kāi)拓新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大傳播范圍；精研新媒體制作方式以提升產(chǎn)品制作軟實(shí)力；調(diào)整內(nèi)容展現(xiàn)角度，增強(qiáng)作品可讀性、可觀性和競(jìng)爭(zhēng)力；全面提升采編人員水平，調(diào)動(dòng)整合所有可用資源，爭(zhēng)取內(nèi)容發(fā)布后成為受眾的“必選項(xiàng)”。在重視受眾的互動(dòng)過(guò)程中，媒體融合程度逐漸加深，融合平臺(tái)得以蓄力全面發(fā)展。
（二）發(fā)揮媒體輿論引導(dǎo)力
當(dāng)下，“人人皆是媒體”，借助新媒體平臺(tái)，受眾可以針對(duì)官方發(fā)布的內(nèi)容表達(dá)肯定、提出質(zhì)疑、表達(dá)憤怒，短時(shí)間內(nèi)生成輿論。這其中，虛假信息、負(fù)面信息、情緒化言論的存在，是媒體融合發(fā)展中不可避免的衍生產(chǎn)物。而提升互動(dòng)量，正是發(fā)現(xiàn)負(fù)面輿論端倪的最佳方式。媒體融合過(guò)程中，關(guān)注輿論變化能夠及時(shí)回應(yīng)并引導(dǎo)爭(zhēng)議性話題，發(fā)揮好輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)，并積極釋放新時(shí)代的主流思想輿論，推動(dòng)良好輿論生態(tài)的建設(shè)。
（三）拓寬內(nèi)容反饋渠道
與傳統(tǒng)媒體相比，媒體融合背景下受眾可以更主動(dòng)地表達(dá)觀點(diǎn)。與抖音、嗶哩嗶哩等自媒體平臺(tái)搭建的內(nèi)容框架不同，傳統(tǒng)媒體以新聞為主陣地，內(nèi)容真實(shí)、客觀、理性，但主要以傳達(dá)信息為主，采編的內(nèi)容有時(shí)無(wú)法直接激起受眾的閱讀興趣。媒體融合后，受眾對(duì)內(nèi)容的好惡通過(guò)互動(dòng)量直觀地表現(xiàn)出來(lái)，在受眾點(diǎn)贊量、閱讀量等數(shù)據(jù)支撐下，媒體可以進(jìn)行內(nèi)容策劃方向的調(diào)整創(chuàng)新表達(dá)形式。在留言雙向互動(dòng)中，更易發(fā)現(xiàn)技術(shù)制作上的瑕疵和內(nèi)容的缺陷，也能夠及時(shí)解答受眾疑問(wèn)，在潛移默化中加深雙方關(guān)系的黏合度。
傳統(tǒng)媒體互動(dòng)量提升的難點(diǎn)
2022年，“濰坊融媒”頭條號(hào)共發(fā)布文章7386篇，閱讀量大于等于100的文章2115篇，點(diǎn)贊量大于等于100的文章55篇，評(píng)論量大于等于100的文章6篇。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體在媒體融合的過(guò)程中提升互動(dòng)量為什么這般困難？
2022年，“濰坊融媒”頭條號(hào)所發(fā)布的7386篇稿件，主要來(lái)源為濰坊日?qǐng)?bào)、濰坊晚報(bào)、濰坊融媒客戶(hù)端已發(fā)布的時(shí)政與城事新聞，以及部分轉(zhuǎn)載自頭部媒體的專(zhuān)題新聞。其中，三項(xiàng)互動(dòng)數(shù)據(jù)均小于5的文章共745篇。這745篇文章包括專(zhuān)題新聞357篇、轉(zhuǎn)載文章325篇、重復(fù)性?xún)?nèi)容49篇、廣告內(nèi)容14篇。受眾對(duì)于這四類(lèi)文章不約而同的“忽視”即反映出難點(diǎn)所在。
首先，媒體融合時(shí)代，受眾對(duì)于內(nèi)容不再是簡(jiǎn)單的閱讀觀看，而是期待沉浸式觀閱與追求共鳴達(dá)成一致。傳統(tǒng)的政治性話語(yǔ)和議論文式寫(xiě)作方法不可避免導(dǎo)致一部分受眾流失，特別是年輕群體。
其次，受眾更希望第一時(shí)間獲取到熱點(diǎn)信息，轉(zhuǎn)載往往意味著失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)，錯(cuò)失今日頭條、微博、央視頻等平臺(tái)的首發(fā)推送，無(wú)法迅速捕捉受眾注意力。
再次，簡(jiǎn)易信息聚合協(xié)議（RSS）的應(yīng)用可將客戶(hù)端內(nèi)容同步至今日頭條平臺(tái)，但某些特殊形式，如長(zhǎng)圖、單視頻等內(nèi)容在客戶(hù)端后臺(tái)制作后，無(wú)法與今日頭條平臺(tái)實(shí)現(xiàn)兼容，導(dǎo)致內(nèi)容標(biāo)題顯示不全、排版錯(cuò)亂等現(xiàn)象，易引發(fā)受眾反感。
最后，部分采編人員固化的思維方式與媒體融合的進(jìn)程不同頻，面對(duì)受眾互動(dòng)的各種聲音，無(wú)法及時(shí)、客觀、權(quán)威地進(jìn)行回答。
傳統(tǒng)媒體互動(dòng)量提升的路徑
（一）創(chuàng)新內(nèi)容創(chuàng)作，拋出互動(dòng)觀點(diǎn)
濰坊日?qǐng)?bào)社在推進(jìn)媒體融合改革中，牢牢堅(jiān)持內(nèi)容為王，狠抓原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。[2]開(kāi)辟“濰水劍”“濰觀”等接地氣、有觀點(diǎn)、有深度的欄目。結(jié)合熱點(diǎn)事件，傳達(dá)媒體觀點(diǎn)，站在受眾的角度，用家常話講透大道理。2022年8月25日，“濰坊融媒”頭條號(hào)發(fā)布的原創(chuàng)文章《請(qǐng)還我們正常女裝》一文互動(dòng)量達(dá)到290465，10月3日發(fā)布的《低俗婚鬧不絕，根在邪念作祟》一文互動(dòng)量達(dá)到189137。受眾積極互動(dòng)的背后是文章角度選取妙、內(nèi)容表達(dá)巧、與讀者共鳴深的體現(xiàn)。讓受眾有話說(shuō)，給他們提供思考的空間，讓觀點(diǎn)持續(xù)發(fā)散，打破媒體只會(huì)權(quán)威報(bào)道的冰冷印象，取而代之展現(xiàn)出媒體專(zhuān)業(yè)、溫情、親切的一面。
（二）把握信息時(shí)效，提高互動(dòng)效率
透析2022年“濰坊融媒”頭條號(hào)發(fā)布的時(shí)政類(lèi)文章，其中涉及“山東省兩會(huì)特別報(bào)道”“聚焦省委經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議”“聚焦省黨代會(huì)”等多條轉(zhuǎn)載內(nèi)容，同時(shí)“2022濰坊兩會(huì)”“2022濰坊第十三次黨代會(huì)”跟進(jìn)報(bào)道。兩類(lèi)內(nèi)容相似，互動(dòng)量數(shù)據(jù)卻大有不同，轉(zhuǎn)載內(nèi)容互動(dòng)量相較于跟進(jìn)報(bào)道類(lèi)整體偏弱。
跟進(jìn)報(bào)道類(lèi)屬于原創(chuàng)首發(fā)，與轉(zhuǎn)載內(nèi)容的時(shí)間差成為導(dǎo)致互動(dòng)量起伏的重要原因。在等待源發(fā)媒體發(fā)布的過(guò)程中，受眾可能已經(jīng)從其他渠道實(shí)現(xiàn)了有效互動(dòng)。這就要求采編團(tuán)隊(duì)和審核機(jī)制精密配合，把握時(shí)機(jī)，快速互動(dòng)。
（三）加強(qiáng)技術(shù)護(hù)航，打破互動(dòng)壁壘
經(jīng)過(guò)不斷發(fā)展，濰坊融媒已形成“一次采集、多元生成、多端發(fā)布、全面覆蓋”的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播流程。發(fā)布在“濰坊融媒”頭條號(hào)的內(nèi)容也持續(xù)獲得受眾的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。2022年，濰坊市寶通街快速路建成通車(chē)，濰坊融媒策劃“直擊寶通街快速路通車(chē)系列”專(zhuān)題報(bào)道，多平臺(tái)同步進(jìn)行。以技術(shù)護(hù)航，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)直播、短視頻、SVG交互式海報(bào)等多種傳播形式，對(duì)道路通車(chē)進(jìn)度進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤報(bào)道。通過(guò)對(duì)彈幕內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)、與到場(chǎng)志愿者和市民代表交流，回應(yīng)輿論關(guān)切，解疑釋惑，在互動(dòng)中將宣傳效果實(shí)現(xiàn)最大化。該系列內(nèi)容在頭條號(hào)播放量突破萬(wàn)次，吸引粉絲2100余人。
（四）加大人才培訓(xùn)，保證互動(dòng)效果
為適應(yīng)媒體融合的需要，必須加強(qiáng)對(duì)于“采”和“編”人才的培養(yǎng)力度。通過(guò)選拔、培訓(xùn)，選取新聞敏銳度高、思維發(fā)散快、創(chuàng)新能力強(qiáng)的人才進(jìn)行任用。高素質(zhì)人才既能擴(kuò)展傳統(tǒng)媒體的受眾面，提升傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性，又能保持傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性特質(zhì)。[3]
“濰坊融媒”頭條號(hào)互動(dòng)量前十的文章中，6篇出自25歲以上、35歲以下的采編人員，2篇出自25歲以下的采編人員。可見(jiàn)，不能單純憑年齡評(píng)判采編人才的能力——年輕采編人員活躍于網(wǎng)絡(luò)，更易與受眾達(dá)成共情；年長(zhǎng)采編人員資歷豐富，文風(fēng)老練，對(duì)事實(shí)報(bào)道更加全面。須通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)培訓(xùn)，加強(qiáng)年輕與年長(zhǎng)采編人員的交流學(xué)習(xí)和能力夯實(shí)，促進(jìn)媒體融合下全媒體人員各項(xiàng)能力的整體提升。
[參考文獻(xiàn)]
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[3]劉兆巖.傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要意義與實(shí)踐對(duì)策[J].新聞文化建設(shè),2023(02):27-29.
(慈兆慶：濰坊融媒副總編輯；封曉健：濰坊融媒新聞網(wǎng)編輯）
本文刊于《全媒體探索》2023年4月號(hào)
來(lái)源：全媒體探索
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