過去幾年，美容化妝品行業(yè)持續(xù)面臨著外部環(huán)境帶來的壓力。中國國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年有9個月化妝品類零售額都呈負增長，化妝品類零售總額為3936億元，同比下降4.5%，為最近幾年中降幅最大。“經(jīng)過2022年的洗禮，消費者整體消費決策會趨于謹慎，對品牌的產(chǎn)品力打磨提出了更高要求。”EFFECTIM璣妍之光品牌副總監(jiān)丁曉蕓表示。不過她同時指出，在大環(huán)境承壓的背景下，高質(zhì)量、高科技的產(chǎn)品成為美妝護膚領(lǐng)域逆勢增長的關(guān)鍵所在。
EFFECTIM品牌副總監(jiān)丁曉蕓
也正因如此，盡管眾多企業(yè)因為不確定性縮減投資，資生堂集團旗下奢美科技品牌EFFECTIM璣妍之光依舊采用“逆勢進攻”的姿態(tài)，通過新品牌、新產(chǎn)品、新模式、新體驗破局。
(資料圖片)
加法思維推進產(chǎn)品創(chuàng)新
破局的關(guān)鍵是理解市場、理解消費者需求。隨著顏值經(jīng)濟的興起以及直播、短視頻等新傳播形式的流行，消費者受到廣泛的護膚心智教育。新消費需求的提出加速了行業(yè)的細分，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、品牌缺乏辨識度等諸多問題不斷暴露的背景下，美妝品牌更加注重從消費者需求入手，針對各類皮膚問題提出有效的解決方案，強化品牌特質(zhì)。
各個細分品類中，抗老是當下最熱門的護膚投資賽道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，全球抗衰老市場規(guī)模從2015年的1395億美元增長至2021年的2160億美元，更快、更好的解決衰老問題成為美妝個護企業(yè)的破局方向。
消費者對美容產(chǎn)品功效性追求的持續(xù)走高，隨之催生了在抗衰市場表現(xiàn)優(yōu)異的電子美容儀不斷增長。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，在“緊致抗老”這一護膚需求中，美容儀的聲量排名第一，高于精華、眼霜、熱瑪吉等產(chǎn)品或護膚方式。智研咨詢發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，美容儀市場的復(fù)合年增長率為 28%，預(yù)計到 2026 年市場規(guī)模將突破 200 億元。
近日，資生堂旗下高端科技品牌EFFECTIM璣妍之光，就在第27屆中國美容博覽會上高調(diào)亮相。它是資生堂集團戰(zhàn)略聚焦美膚業(yè)務(wù)，在“致勝美膚”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，發(fā)力美容儀市場應(yīng)運而生的品牌。
EFFECTIM璣妍之光展臺圖
EFFECTIM璣妍之光品牌由消費場景入手發(fā)現(xiàn)，相較于專業(yè)醫(yī)美領(lǐng)域單種儀器聚焦單一功能，消費者更側(cè)重于通過日常在家護膚即能達到“大而全”的全方位護理效果，由此用“加法”思維推進創(chuàng)新實踐，推出了革命性的升維抗老方案 “AWASE Solution”，通過多重光電熱能量復(fù)合的美容儀產(chǎn)品，搭配專研精華，提供全方位、多合一的至臻抗老體驗 。
具體到產(chǎn)品設(shè)計中，EFFECTIM璣妍之光發(fā)現(xiàn)，消費者往往既期望美容儀能夠具備以往只有專業(yè)醫(yī)美能夠提供的即時效果，又希望其同時具備日常護理的便捷度。為滿足消費者“既要又要”的需求，品牌就需要在日常涂抹式護理和專業(yè)醫(yī)美護理中尋找最優(yōu)解決方案。基于此，從消費者日常護膚邏輯出發(fā)，EFFECTIM璣妍之光通過多重光電熱能量復(fù)合美容儀搭配專研精華的方式，將先端技術(shù)融入日常護膚流程中，為消費者提供既全方位、多合一，又便捷高效的抗老體驗。尤其是品牌專研的精華代替了其他美容儀品牌模仿醫(yī)美流程中定點使用的凝膠，消費者在心智上更容易理解，在行為上也更好堅持，僅僅單次6分鐘的使用時間就比其它類似產(chǎn)品短得多。而美容儀搭配精華的組合，超越了單一護膚品、單一美容儀及二者的簡單疊加，開辟了美容儀和護膚品1+1＞2的新賽道。
EFFECTIM璣妍之光面部流光刀CP及眼部流光刀CP
新體驗穩(wěn)固客群關(guān)系
消費者的新需求對行業(yè)提出了新要求，換個角度看，轉(zhuǎn)而成為一些品牌的破局點。在多樣化消費成為重要趨勢的當下，智能化和場景化的新體驗滿足了消費者新的個性化需求，定制化的美容護膚方案就頗受追捧。
而就美容儀行業(yè)而言，目前大部分產(chǎn)品仍停留在“一次性”買賣階段，如何與消費者建立穩(wěn)固的長期關(guān)系，進而提升復(fù)購率是其亟需突破的重點。EFFECTIM璣妍之光認為，科技和產(chǎn)品效果只是滿足消費者個性化需求的第一步，產(chǎn)品體驗上綜合品質(zhì)的重要性也不可小覷。尤其在品牌冷啟動階段，觸達對的人永遠比觸達更多人更重要。線下門店集合了體驗、服務(wù)等多種因素，因此成為連接消費者的理想場所。
“比起單純的廣告投放，企業(yè)通過線下觸點可以更精準地觸達品牌人群，并與其建立關(guān)系。同樣，比起單純通過產(chǎn)品教育，通過品牌獨特的體驗也可以吸引到目標客群。”EFFECTIM品牌副總監(jiān)丁曉蕓表示。消費者對新技術(shù)、新體驗的需求與品牌促進復(fù)購轉(zhuǎn)化的愿望相契合，由此催生了全新的商業(yè)模式。比如針對抗老這一長期問題，品牌可以以體驗為核心，一方面提供精華產(chǎn)品匹配消費者復(fù)購的長期需求，另一方面通過線下門店體驗維護客人粘性，培養(yǎng)門店私域客群。也就是說，若將“人貨場”的中心由“場”轉(zhuǎn)移到“人”，就對后續(xù)的復(fù)購以及連帶銷售創(chuàng)造了更多的機會，線下轉(zhuǎn)化率也可以獲得有效提高。
用EFFECTIM璣妍之光舉例，其目標客群是對生活品質(zhì)有追求、并愿意在美容護膚領(lǐng)域追求最優(yōu)解的高凈值人群，他們在乎功效但又不止在乎功效，期望找到在產(chǎn)品功效、專業(yè)、技術(shù)、體驗等多方面做到最優(yōu)的產(chǎn)品。
針對此需求，品牌推出了獨家的“量膚定制”體驗，消費者可以在北京、上海、武漢的線下精品店與部分經(jīng)銷門店體驗完整的測膚、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品體驗流程，根據(jù)面部數(shù)據(jù)定制美容儀波形。已購客人則獲得了一對一專業(yè)抗老私教的長期陪伴，既可以定期到門店測膚了解改善效果，也能夠基于不同時段肌膚的不同狀態(tài)變化調(diào)整儀器波形，持續(xù)更新優(yōu)化個性化抗老方案。這意味著，消費者不僅可以立竿見影地看到肌膚衰老問題改善，還能夠在長周期內(nèi)獲得專業(yè)的抗老咨詢與評估，一直擁有最先端的抗老科技體驗。
不僅如此，EFFECTIM璣妍之光同時也在積極擁抱數(shù)字化進行營銷與品牌建設(shè)。一方面其構(gòu)建了自有的人群與消費者信息管理系統(tǒng)，幫助更好地分析品牌客人轉(zhuǎn)化效率與實績，反哺數(shù)據(jù)優(yōu)化品牌全鏈路的營銷ROI；另一方面針對抖音直播等新渠道，品牌也在積極接觸并擴展生意，為消費者提供更加多樣化的購買選擇。
“國際品牌本土化過程中，往往會遇到對于本地消費者需求理解不足導(dǎo)致決策錯誤，又容易因為跨國而帶來的決策鏈路長，而錯失市場良機”EFFECTIM璣妍之光品牌副總監(jiān)丁曉蕓表示。在本土品牌強敵環(huán)伺的情況下，新品牌EFFECTIM璣妍之光在組織架構(gòu)上協(xié)同日本并行推進產(chǎn)品開發(fā)、制造與銷售的同時，也在組織上留存了足夠的靈活度，才能得以快速應(yīng)對市場變化，最終實現(xiàn)“逆勢進攻”。
第27屆中國美容博覽會上，EFFECTIM璣妍之光展示出跨越傳統(tǒng)護膚邊界的產(chǎn)品和解決方案，而伴隨資生堂集團在肌膚抗老化領(lǐng)域研究的持續(xù)深入，相信也將為美妝行業(yè)的創(chuàng)新與增長開辟更多想象空間。
白志敏 | 文
白志敏是《哈佛商業(yè)評論》中文版特約撰稿
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