2023年07月31日 11:08:25
來源：中國新聞周刊
【資料圖】
萬億本地生活賽道又多了新玩家：微信上線“門店快送”業務，拼多多上線“本地生活”入口。
事實上，這場關于“吃喝玩樂”的“戰爭”從未停歇過。過去一年，抖音、美團在餐飲、酒旅等領域激戰正酣，快手和餓了么也緊隨其后，加碼直播、提升效率。
本地生活聚焦餐飲、酒旅、休閑娛樂等多服務場景，行業發展空間大，正在成為“兵家必爭之地”。整體來看，疫情結束后，隨著消費的復蘇，消費者開始重新回歸正常的生活節奏。經歷了“千團大戰”、巨頭廝殺后，行業服務場景和配送品類不斷豐富，履約網絡完善，數字化程度提升。
在數字經濟時代，線上和線下的深度融合正在帶來一場前所未有的消費變革。更為本質的一點在于，疫情三年，讓用戶習慣了在網上獲取信息、進行交易。新技術和新需求之下，大廠正在逐鹿本地生活賽道。
大廠紛紛送外賣、做團購
本地生活服務，在一些公司及券商研報的公開解釋中，是將當地線下具有實體店鋪的餐飲、生活服務、休閑娛樂等商家服務信息，以一種“網店”的方式呈現給網民。概況而言，就是在傳統線下消費上，加入了平臺方，在這個平臺上完成交易。
20年前大眾點評上線，可以稱得上是本地生活的起點。那時“團購”成為時髦詞匯，在互聯網技術的發展和普及之下，餐飲、休閑娛樂等線下消費場景逐步轉移到線上。當時有各類玩家不下5000家，因此被稱為“千團大戰”。
經歷了10年的角力，到了2013年，團購網站則剩下幾百家。隨著配送體系逐步建立，外賣成為本地生活賽道的重頭戲，當時經歷了外賣“三國殺”后，由互聯網巨頭主導的競爭中只剩下美團和阿里在對壘。
如今，本地生活市場持續發生戰事。
近日，微信下場“做外賣”的消息傳來，在微信小程序中，出現了“門店快送”的類目。目前，除了此前2月試點的廣深2城，在北京、上海、成都等12個城市也會提供服務。據公開報道，該服務接入了順豐同城，幫助沒有自主運力能力的商家提供配送服務支持。北京消費者林冉發現，點開該服務，可選的一些門店基本都是餐飲和生鮮等連鎖門店，但商戶數量并不算太多，配送時間在半小時到1小時不等。
拼多多也低調上線了本地生活接口。在位于其首頁的“充值中心”內，售賣肯德基、麥當勞、星巴克等美食相關的特惠餐飲券，以及代下單服務，由商家提供。早在今年年初，拼多多還通過旗下快團團嘗試本地生活服務的布局，試圖通過團長進行餐飲、娛樂等產品的銷售，隨后消費者可以到線下門店去核銷。
早在2018年抖音就試水本地生活業務，試圖通過第三方合作平臺發力以及讓商家開通“企業號”開展團購，但因很難形成規模效應未果。2020年至今，抖音同城頁面逐步出現“吃喝玩樂”等入口，探店、團購等內容和商業形態在抖音上開始頻繁出現。在輸送更大的流量的同時，本地生活業務帶來更多的收益，據公開信息顯示，2022年抖音生活服務平臺GMV增長達上一年的7倍。
今年上半年，小紅書也官宣了團購大動作。繼4月底在上海上線咖啡品類團購之后，小紅書還在廣州上線了第二期團購活動，參與方為茶飲商家。小紅書隨即宣布上線官方“探店合作中心”，即本地生活交易合作服務平臺。
疫情三年，外賣在社會上的定位逐步發生變化，除了作為送餐工具外，送花、送藥以及送生活必需品更為普及。當下本地生活已從最初的到店業務延伸至外賣和配送服務，同樣也在推動著零售市場的發展。
流量生意不好做
一位連鎖餐飲從業者向中國新聞周刊講述了疫情這幾年來的從業經歷：他經常接到短視頻平臺招商人員的電話，想要和他所在品牌合作團購或者外賣。他作為開發，經常要去尋找所在的城市適合開門店的地址，如今在選址的時候他會考慮周邊客單價相近門店的外賣體量。他強調，如果不考慮外賣，是沒辦法預估這家門店的銷售金額和利潤的。他指出，本地生活正處于一個發展浪潮中。
根據艾媒咨詢數據，2024年本地生活市場規模將接近萬億，目前的滲透率僅為%，未來3到4年仍能維持20%以上的增速。
百聯咨詢創始人莊帥觀察到，一方面本地生活市場空間很大，很多實體店特別是下沉市場中的門店，還沒有走到線上來；另一方面，疫情三年導致很多細分垂直領域出現洗牌，很多新開的實體店想要在線上取得先機。美團等頭部平臺的業務發展壯大，讓不少平臺看到“分一杯羹”的機會。
中國社科院財經院服務經濟與餐飲產業研究中心執行主任趙京橋告訴中國新聞周刊，本地生活是一種基于位置服務的商品和服務消費類型，相較于電商，本地生活的服務范圍可能小一些，但是整個需求呈現出剛性，更具有黏性。越來越多的綜合性平臺進入到這個領域，是在增加平臺消費者的黏性，本質上是進一步挖掘原有流量的價值，搶奪商戶資源和流量資源。
不過這門流量生意并不好做。在北京經營多家餐廳的越南菜SUSU創始人李雪柏告訴中國新聞周刊，作為小眾菜系，主打單店，門店容納客人數也有限，此前因為成本、價格等在大眾點評等傳統本地生活服務平臺做團購很難做出增量。她也曾想要嘗試在抖音發力，試圖通過很多百萬粉絲的大號推廣團購，但最終核銷率很低。做外賣也并沒有得到太多訂單。
從去年開始，李雪柏聽聞小紅書開始入局本地生活，就找了相關人士打算推廣。今年春天找了大約五六十個素人探店發布筆記，最終收獲一波不錯的熱度，等位人數創下半年新高。不過，李雪柏在為營業額和利潤增加而興奮的同時，還感到了困擾。她的門店差評率也是前所未有的高，不少消費者因為等位而給到并不高的評價。
中國社科院財經戰略研究院教授魏翔指出，互聯網平臺具備雙邊市場的特性，這指的是供應商越多，消費者就越多，因此能夠形成超大規模的經濟。這種情況下，本地生活線上部分更加強調的是標準化的生產，所以不需要品質最好，只需要過關的服務和品質。
目前，部分平臺的團購業務和外賣業務還未完全成熟達到上線標準，比如小紅書目前還未在北京開設團購服務。當問到李雪柏，假如服務上線，如何應對突增的客流時，她回答，團隊正在做準備，優化流程，尋找一些能夠讓消費者更容易接受的方式。
低價好使嗎？
公開數據顯示，2022年抖音生活服務相關視頻漲幅達到42%，用戶收藏的吃喝玩樂話題達到億個。在抖音、快手等短視頻平臺不斷利用短視頻和直播進行探店，發展團購和外賣業務時，本地生活的頭部公司美團并沒有坐以待斃。今年以來，美團就不斷加碼直播，應對短視頻平臺的侵襲，日前，美團開始測試直播固定入口和聚合頁，部分用戶已可以通過直播購買各類產品和服務。這意味著美團在直播方面提高了權重。
夸父炸串近期開啟了全國門店聯動的短視頻平臺直播，這次推出了1元吃雞排的優惠活動，其相關負責人告訴中國新聞周刊，這次推出的限時試吃活動是為了給沒有體驗過的用戶一個機會，但并不是以低價來吸引用戶，主打的還是產品，希望通過產品形成復購和口碑傳播。
上述餐飲從業者發現，今年線下消費逐步復蘇時，短視頻、直播等內容平臺的傳播明顯更有力度。不過他提到，和門店的前臺、收銀員等強調過，客人要結賬的時候如果自己沒有提抖音等團購，就不要主動去提。在他看來，“這只是一個吸引人流的方式，不能每天用”。
目前，各個平臺線上的團購和外賣很多都是主打一個低價。上述從業者所在的品牌也不例外。一位OTA從業者表示，酒旅行業這種情況尤其明顯，但是很多團購產品都是“一錘子”買賣，不僅核銷率比較低并且品質一般，很多消費者不會再復購。
魏翔指出，消費者在線上對價格非常敏感，對品質并不敏感。平臺一般追求的是價格和流量的雙向發展，降價一定要帶來流量，但有的時候并不會如平臺所愿。
上海財經大學電商研究所執行所長崔麗麗指出，此前在電商的發展中，低價是在臨期和清庫存的時候出現，但也可以基于供應鏈能力帶來的性價比時出現。本地生活服務需要線下履約能力，低價基本上是引流作用，不太能長期持續，除非是在服務和供應鏈規模上做出規模經濟。
莊帥表示，本地生活玩家的競爭主要在四個維度之上，包括商家和商品的豐富度、同城履約能力(外賣要求最高)、同城運營能力(商家拓展、維護、評級、合規等)、平臺的運營能力和技術能力。
他進一步分析，對于單店和連鎖店來說，在低價的策略上也會有很大的不同：單店背后經營效率更高，人員成本、管理成本更低，但是供應鏈沒有規模效應。連鎖店則相反，一般連鎖店則與管理效率、連鎖區域和規模相關。不過本地生活的低價不會普遍和長期出現，大部分屬于短期行為，只是涉及少數單品，此外，實體店需要考慮租金成本和競爭環境。他認為，平臺在本地生活的競爭本質和核心還是有效的本地供給匹配高時效性的需求。
